La montée des micro-influenceurs en beauté

Marie-Pier Lessard
26 février 2019

Il est 22 :00 et vous vous mettez au lit. Cellulaire en main (pas de soucis pour votre sommeil, vous avez désactivé la lumière bleue!), vous déroulez votre fil Instagram à la recherche d’un dernier meme à vous mettre sous la dent. Mais ce sont plutôt vos créateurs de contenu favoris qui meublent les cases visuelles du réseau social. Que vous soyez adeptes de beauté, de mode, de décoration ou de bons petits plats, il y a un créateur pour vous inspirer, vous faire rêver ou pour orienter vos décisions d’achats.

On ne vous apprend rien lorsqu’on dit que les influenceurs et les créateurs de contenu sont vraiment venus teinter le paysage marketing des dernières années. Nul besoin alors de vous énumérer les 1001 partenariats marques/influenceurs qui ont su générer pas moins d’un milliard de dollars l’an dernier sur Instagram. Oui, les marketeurs doivent considérer les créateurs de contenu et influenceurs dans leurs stratégies 360. Mais qui choisir?

Je me souviens avoir souvent dû éduquer des collègues marketeurs qui voulaient miser sur de gros noms pour faire rayonner un lancement ou un produit.  Oui les gros noms, mais le match est aussi important, et maintenant que les micro-influenceurs sont de la partie plus d’options s’offrent aux agences pour faire rayonner les différents clients.  Je me souviens également avoir reçu un devis d’une influenceur beauté de Vancouver qui ne demandait pas moins de 18K dollars pour une publication sur son Instagram. Certes, elle avait un coquet 3 millions d’abonnés au compteur, mais seulement 300 000 étaient canadiens. Nous parlons alors d’un coût par mille impressions (CPM) de 60$. Exorbitant, vous avez dit?

En beauté particulièrement, j’ai toujours aussi aimé travailler avec les micro-influenceurs en plus des populaires qui dominent le créneau.  Ces créateurs, non pas moins célèbres, qui possèdent entre 1000 et 100 000 abonnés. Souvent très nichées, les publications de ces influenceurs répondent à la demande et aux besoins de followers friands d’expertise et de crédibilité. Et qui dit followers satisfaits, dit engagement qui monte en flèche.

Selon une publication du New York Times, les micro-influenceurs généreraient pas moins de 60% davantage d’engagement sur leurs plateformes que les superstars d’Instagram. Ce sont alors 60% plus d’occasions de générer une vente, un clic vers un site web, d’obtenir du data consommateur ou autre action. Lorsqu’on y pense, c’est logique. Si votre meilleure amie vous recommande un soin pour le visage, vous êtes nécessairement plus enclin à l’acheter que si vous voyez une célébrité endosser le produit. Le bouche-à-oreille et la recommandation personnelle reste l’incitatif #1 à l’achat. La confiance motive l’achat.  Le cool facteur de la superstar des médias sociaux aussi, mais pour d’autres raisons!

C’est une (parfois fausse) sensation de proximité qu’offre les micro-influenceurs. Les fans perçoivent le créateur comme un ami, quelqu’un qui répond à ses questions, quelqu’un qui lui ressemble. Il est prouvé que le taux d’engagement diminue avec le nombre d’abonnés qui augmente, comme le montrent ces graphiques tirés du site web Markerly. Certes les créateurs avec beaucoup de fans sont un must aussi des campagnes de marketing d’influence pour de multiples raisons, mais on s’attarde aujourd’hui dans ce blog post au micro-influenceurs.

Une agence de relations de presse et de marketing d’influence devrait toujours viser un retour sur investissement maximal pour ses clients, et ce, en prenant compte des objectifs et des valeurs de la marque. Il peut alors être très pertinent de considérer les micro-influenceurs lors de votre prochaine campagne de marketing 360. Il faut toutefois prendre en considération que ces créateurs sont plus difficiles à trouver, qu’ils ont moins l’habitude de collaborer avec les marques et qu’un certain encadrement peut être à prévoir.  Je vous assure qu’un bon mix entre créateurs établis et micro-influenceurs en vaut la chandelle lorsqu’on veut faire rayonner à différents niveaux son produit!

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